品牌增长的路径（新媒体之家狐呼网）

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进入10月后，疫情又一次又一次又一次进入常态防控阶段，增长就成为企业的首要目标。企业所做的一切工作都围绕着增长展开的，不管是战略、品牌、营销。因为企业一旦增长停滞，各种问题就会纷纷暴露，出现多米诺骨牌效应，增长这张多米诺骨牌一倒，企业很可能瞬间瓦解或被后来者超越。

所以无论国家，还是企业，都无比重视增长问题，中国今年很可能由于疫情的原因对GDP增长产生影响，如果中国停止增长，一系列社会问题也会暴露得更彻底，高层也想尽一切办法保增长。那么企业到底如何实现增长，增长又由哪些要素构成呢？

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增长的第一条牛：产品。产品本身的价值、价格是决定增长的第一要素，消费者认为你值不值得买，他们愿意花多少钱买你，这是用户购买决策中首先会想到的问题之一。

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增长的第三条牛：流量。流量本质上是用户流，在双微抖红B等互联网平台上做内容、做投放是获取流量，在分众的电梯广告上做投放获取流量，传统四大媒体的广告投放也是获取流量，包括线下的地推活动、渠道推广、客户拜访，说到底也都是为了获取流量。有了客流，才有成交和转化。产品的客单价乘以企业获取的用户数量，这就是企业的营收，这两者构成了增长的基础。

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增长的第三条牛：品牌经营。品牌经营的本质就是建立企业产品服务和顾客之间的关系。在过去红利的年代，企业的关注点都是购买流量上，流量源源不断，企业获客相对容易，获客成本也低，因而对品牌建设、用户运营没有那么重视。

在流量红利时代，品牌的作用并没有那么重要，只要有知名度就行，当年央视拥有流量红利时，谁只要在央视上打广告，谁就能够迅速卖货，渠道商会疯抢这个品牌。随着红利的消失，获客成本越来越高，企业在每获得一个顾客之后，能否把顾客留下来，变成粉丝和忠实消费者，实现留存和复购，甚至能否靠他们拉来新顾客，就成了营销的关键。这不仅关系到高企的获客成本能否摊平，也决定了增长是否能够持续。

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增长的第四条牛：趋势。企业品牌能否跟上、适应、甚至引导社会发展和进化的趋势，决定了企业的生命力。因为品牌只有符合社会发展的趋势、消费趋势和集体消费心理，才能实现品牌是否被社会所接纳，不同的时代，人们的消费习惯、文化行为都会有不同，赢得广泛消费群体的认同，才能在社会层面实现裂变和扩散，形成社会流行。企业对社会生态趋势变化的适应能力，决定了企业能否实现指数级增长。

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企业要想获得增长，要么改进产品和产品组合，提高客单价；要么扩大传播和规模，增加顾客数；要么提升用户忠诚度，经营顾客终身价值；要么将品牌打造成为一种社会文化趋势，扩散出去。说到底增长也只有这几条路径可循。

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增长首先要看产品力。产品的价值，只有在用户的生活场景、应用场景之中才能得以呈现。消费者基于具体的场景体验产品、感受产品的功能。在特定场景下，消费者才能理解产品对自己到底有什么意义，在自己生活中扮演着什么角色。所以场景决定了产品变现的能力。

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增长第二步要看营销力。这里所说的营销指的是狭义上的营销，即推广获客。对于一个消费者来说，他会不会成为你的顾客，这取决于他如何认知你的品牌。而认知的关键是标签。标签将企业繁复的产品信息、品牌信息全部压缩其中，精简地呈现在消费者面前，从而在消费者心智之中进行快速认知和传播，从而大大降低企业的营销成本。标签决定了用户认知的效率，进而决定了企业获客的效率。

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最后增长要看用户运营力。这几年来，企业越来越强调社群运营、私域流量，越来越多的网红品牌、在淘宝、微信、抖音上成长起来的新品牌开始注重品牌打造，赢得顾客的认同和忠诚。原因前面说了，红利消失，获客成本越来越高，所以要经营用户。

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经营好用户的关键在社交，企业只有与消费者建立社交关系，才能建立长久连接。社交因而决定了用户运营的质量，以及品牌关系的强弱。增长最后要看社会影响力。根据创新扩散理论，一种新的产品、观念、实践，被社会大众所接受并采纳，需要经历一个在社会系统各成员之间进行传播的过程，它遵循钟摆曲线。创新扩散是一种基本的社会进程。企业产品要想形成扩散，成为现象级的爆款，实现品牌出圈，其武器是科技和文化。

尤其是在今天，时代的快速发展，消费群体的不断变化，各种技术、媒体的涌现，造成了社会的文化断裂，这给品牌创造了前所未有的文化创新机遇。企业抓住这种意识形态的力量，就能够实现品牌的裂变扩散，赢得大量消费群体。流传决定社会扩散的程度。那么基于这四大主题，我们就得到了一个打造品牌的标准公式。

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打造品牌的思维模型和逻辑步骤就是造场景、贴标签、做社交、成流传。

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场景最大的营销价值是场景造需。人的需求是在场景中产生的，不同的场景下人会产生不同的需求，场景创造需求。场景不同，定价不同，而这根本上是因为消费者在不同场景的需求和支付意愿不同。当你在酒吧有异性等着你结识，这时你的手机没电了，试问10块钱一小时的充电宝你用不用？对消费者来说，在不同场景下充电宝的价值显然是不一样的。

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场景的价值是创造需求，推动消费者产生购买行为。因而企业就需要找到那个最能激发消费者需求，最能让消费者感受到自家产品价值的时机和场合。这就是营销语境下，场景的定义。企业也要基于此来为自家产品构筑场景。

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场景设计包含了两个部分，一是场景体验，二是场景触发。体验是心理层面的，目的是让消费者感受到产品的价值，激发需求。触发是行为层面的，目的是提醒消费者采取行动，触发购买行为产生。

场景体验，包括三个层面：感官、情感、意义。首先是产品带给消费者的感官感受是什么，产品的价值如何在消费者那里“可视化”，也就是说要让消费者看到、听到、闻到、尝到、触摸到产品的功能与品质。感觉才是真实的，能被感受到的价值才是真正的价值。

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产品能和消费者的什么情感关联在一起，也就是消费者在消费产品时的心境，是高兴，还是平和，是自信还是张扬。最后，是产品带给消费者的意义是什么，自我尊重和实现意义上的，群体归属意义上的。感官、情感、意义就是身心灵三个层面。

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场景触发，包括四大变量：时机、场合、动作、频次。这些变量都是为了回答消费者应该如何消费你的产品，何时，何地，如何消费和使用（消费的动作与频次）。这就像在坚果前面加上“每日”两个字。“每日”这个消费频次的提醒，就创造了一个百亿规模的市场。品牌，就是消费者在特定场景下的体验集成。

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想让消费者买你的产品，首先你得告诉消费者你是谁，干吗的，跟其他同类产品有什么不一样。这就需要企业向消费者传递信息，包括产品信息和品牌信息。在这个信息大爆炸的年代，随便想想就知道，消费者根本就不缺乏信息。企业再拿一大堆信息进行狂轰炸，对消费者来说根本就是添堵，是厌烦。消费者真正缺乏的不是获取信息的能力，而是如何对信息加以整理并进行吸收的能力。如何让无序的信息排列变得有序，如何对信息进行简化。人与人之间最大的鸿沟，不再是信息不对称，而是认知不对称。认知贫困，才是一个人最大的贫困。

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信息简化到尽头是什么？是标签。贴标签是我们认知世间万物的方式，是我们在过去几百万年间进化出来的生存能力。企业要想和消费者实现信息对称，那就狂投媒体砸广告，而企业要想和消费者实现认知对称，那就给品牌和消费者贴标签。标签最大的营销价值是帮助企业锁定“心智赛道”。

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比如说到方便食品，在这个赛道里，螺蛳粉现在就变成了一个大赛道，仅次于方便面，是其他米粉类产品无可比拟的。但是，为什么赛道有宽有窄，为什么同处米粉赛道柳州螺蛳粉就比桂林米粉市场规模大得多呢？为啥螺蛳粉赛道近几年能够狂飙突进，从一个街头小吃一跃而成国民食品呢？其实并不是产品本身发生了什么变化，而是消费者对螺蛳粉的认知变了。真正的赛道不在品类上，而在消费者认知里。

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品牌，其实就是在消费者内心贴标签的过程。企业要选择最适合自己的认知标签，确定品牌的身份和独特属性，从而找到自己的心智赛道，方便消费者认识你、认知你、认同你。评估一个企业的用户运营质量，不是看消费者愿意为这个品牌花多少钱，而是消费者愿意为这个品牌花多少时间。消费者是否愿意点赞、评论、转发你的内容？是否愿意参与你的活动？是否愿意看你的直播？是否愿意进你的社群？是否愿意在网络上、人际交往中为你发声？

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品牌要在传播中和消费者建立共情，以及实现话语的共振。对于toC来说，品牌最大的意义就是和消费者共情，而对于toB来说，品牌的主要作用是提供信任背书。要建立信任，构建和消费者共享的话语体系非常重要。让消费者来发声说你产品的好，如此才能建立用户口碑，而这种口碑还有可能进一步发展成为行业标准，成为行业之中消费者选择产品的重要依据，甚至成为公共舆论，帮助品牌建构社会影响力。

真正好的公关，不是企业自己花钱找媒体发一堆软文、通稿，而是消费者帮你发声，消费者在各大平台创作内容晒你的产品、好评你的产品。这样用户共建出来的话语才更加真实，更有打动人心的力量。尤其是当品牌面临危机之际，好的危机公关都离不开粉丝的支持和力挺。

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进化生物学家理查德·道金斯发明的一个概念，出自他天才般的著作《自私的基因》。模因的英文单词meme，系仿照基因的单词gene仿照。意指社会文化中的基因。模因是类似于信念、流行语等文化表达的单元，它像基因在生物进化中的作用一样，在社会文化中被复制和传播。当然基因是通过遗传进行复制，而模因则是通过模仿进行复制。法国社会学三大创始人之一的加布里埃尔·塔尔德用发明和模仿这两个因素来解释一切社会生活现象，他认为人类社会就是一个发明、模仿、冲突和适应的循环过程。模仿是最基本的社会关系，也是社会行为的最终元素，社会就是由互相模仿的个人组成的群体。社会关系基本上就是模仿的关系。

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根据创新扩散曲线，一个新产品、新品牌是怎么流行起来的？最终不过是一小撮人先试用了这个产品，然后引起了大众的模仿。那大众为什么会模仿呢？因为有模因。所以我个人把模因理解成模仿的动因，模因的英文单词meme我就理解成言语、观念和行为从一个me到另一个me的复制传递。塔尔德因此讲了一句话，模仿即是传播。企业做品牌传播，最终的目的是为了让消费者模仿广告中的人物一样购买并使用产品。

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产品、流量、品牌经营、文化趋势是获得增长的四个极，牢牢地围绕着四个极做营销，才能在不确定的环境里获得确定性的增长。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）”