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娃哈哈、胖东来……2024年食品饮料品牌谁在抖音最火？

狐呼网 • 文章来源： 百家号 • • 新媒体 • 阅读 6
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整体来看，2024年抖音食品饮料行业总曝光量达到“9444.7亿”。其中，TOP20品牌总曝光量达到1475.86亿，集中度为15.63%。
单从榜单来看，曝光量和互动量排名几乎为正比。在2024年抖音曝光量TOP5品牌分别是：娃哈哈、胖东来、茅台、伊利和外星人；互动量则为：娃哈哈、茅台、外星人、胖东来和伊利。

但曝光量高或者互动量高，不意味着品牌销售额高，当然这与品牌的战略和经营结构也有关系。因此，为进一步探索，食品饮料品牌在抖音上2024年的情况，Morketing Research选择了曝光量前5的品牌，进行单独的分析。

娃哈哈

先从娃哈哈在抖音的全年总销量额来看，相比2023年，2024年娃哈哈销量直接从千万级达到亿级，销量翻了4倍之多。
再追踪到月度表现，2023年销量额TOP3，分别是9月、4月与6月。到2024年，则为3月、5月、4月，分别为6000-7000万区间（销售额增长率达897.80%）、2000万-3000万区间（销售额增长率达14.33%）、2000万-2500万区间（销售额增长率达-64.07%）。
从时间节点来看，娃哈哈的销量的暴涨，很大层面来自于社会舆论带来的直接增长。当时（2024年2月），为缅怀宗庆后，消费者直接呼吁“让宗庆后的女儿能够成为下一代的首富”，开始疯狂购买娃哈哈产品以示哀悼。
具体到产品推广上，2024年，娃哈哈在抖音的销售方式，主要还是以直播为主，占比在50%左右；其次是商品卡（展示商品信息的卡片，用户可以通过直接点击这些卡片购买，无需通过直播或短视频页面）。
此外，娃哈哈在抖音号带货渠道层面，主要是依靠达人合作，比例高达近70%。
胖东来

虽然说胖东来2024年在抖音上获得了大量的曝光，但因为其商业模式是“线下连锁商超”，还未大力开展线上渠道，在这种情况下，胖东来在抖音基本都是通过达人合作的方式售卖“商品卡”。因此胖东来全年总销量额仅为“百万级”，市场排名1584。
同时胖东来销售额最高的时间，基本集中在“大促”期间，比如抖音好物年货节、520好礼季、双11好物节等等。目前来看，胖东来在抖音已经积攒了大量的曝光，一旦其开展线上服务，势必会迎来快速增长。
茅台

如果从曝光量和销量额来看，茅台相对形成正比。
曝光量：139.41亿
销量额：数十亿
市占有率：1.48%
事实上，茅台是2024年8月才正式在抖音开了品牌旗舰店，同日还首次以官方身份下场直播带货，从数据来看，仅8月，其销售额就上亿了。而且，从8月-12月，茅台的销量也一直是持续上升，12月登顶。
也许是抖音销售业绩收获颇丰给茅台线上化带来了信心，同年12月，茅台宣布，拟在京东平台、天猫平台各开设1家茅台酱香酒旗舰店。可见茅台进一步提升了对线上渠道的重视。
而回顾茅台在抖音的销售策略，几乎都是瞄准“送礼”场景，比如从朋友是这类产品组合；送长辈、领导得是53度飞天茅台，生肖酒；送懂酒的人要送精品茅台…….几乎从送礼的不同场景准备了不同的产品组合。
此外，在抖音茅台也主要是通过达人合作（比例高达90%），进行直播带货（比例高达90%），实现销量增长。
伊利

根据蝉妈妈数据，在行业销售量上（乳品/咖啡/麦片/冲调品类），第一名为“认养1头牛”；其次是伊利；第三名则是蒙牛。此外，2024年，伊利在抖音主要靠直播进行转化，同时跟很多达人进行了合作。更进一步分析，2024年伊利在抖音的经营呈现这2大特点：
特点一：战略性聚焦前半年营销大促，双11业绩表现不如618
首先，伊利2024年销售额的两个最高点分别在「1月抖音好物年货节」和「520好礼季、618初期」。但从销量额波动来看，大促结束后，伊利的销量直线下滑，尤其2月销量额是全年最低，下降了3倍左右，可见消费者在1月提前囤货后，导致需求提前释放。
同时，值得关注的是伊利在双11的销量，反而是所有大促活动最低的，而七夕节、中秋、双11好物节初期（10月），销量业绩呈持续下滑趋势。
当然这可能与品牌的策略有关，比如，在不同的渠道，选择了在双11期间，更聚焦货价电商，像天猫、京东的转化。
特点二：每一次大促等于一次“事件营销”节点
相对来说，伊利在大促期间会做热点营销、明星营销、综艺营销等，通过不同的事件去带动产品的销量。比如在2024年618期间，伊利在天猫、京东、抖音，都发起了想应活动，抖音方面安慕希跟其打造了首个产品共创直播微综《安慕希禾作社》，并在第四期直播中，与消费者共创的产品首次进入潍坊工厂量产，产品上架7小时7.8万提直接售罄。
外星人

单从数据层面分析，虽然外星人获得的曝光量与互动量较高，但从转化层面来看，带来的销量仅为2500万-3000万区间。同时市占有率呈下滑趋势，在酒水/饮料品类，目前是250-300名区间，倒退了大概100名。
不过从目前Morketing Research收集整理的信息来看，外星人曝光量或许与2024年7月14日举办的《街球霸王》赛事有关，雪豹财经社报道，“外星人电解质水是街球霸王的官方冠名合作伙伴”，而当时在抖音上“#街球霸王”主话题已有46.5亿次播放（截至2024年7月18日早上9点）。
结语

从以上的品牌曝光与销量来看，品牌高曝光，并不意味着，销量就高。
事实上，抖音是一个巨大的舆论场，品牌需要思考如何将曝光量转为销量。具体品牌可以从以下3点进行思考：1.将话题与产品进行绑定，参考伊利综艺的卖点直接与产品相关；2.实时监测，快速跟进。比如可以在高曝光量的短视频下，挂小黄车；或者在评论区举办抽奖活动，将流量尽可能引导到品牌产品身上；3.销售策略、产品策略、营销策略保持一致，比如茅台主打送礼，在产品组合，营销话题上，都是以“送礼”为主，怎么送合适，什么类似的酒适合送长辈等等。

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