刘润：小红书的“生活方式电商”，能帮我赚钱吗？

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前两天（7月22日），小红书的COO柯南和经济学者薛兆丰，有一个对谈。和薛老师对谈。所以我认真看了一下。发现这个对谈很有意思。有兴趣的话，你也可以看看。

在这个对谈里，柯南说，如果给小红书的电商下个定义的话，小红书电商是“生活方式电商”。小红书电商里，懂生活方式且有供应链的人，叫做“主理人”。

于是，有创业者问我：柯南说的这个“生活方式电商”到底是什么意思？这个“生活方式电商”，能帮我挣到钱吗？柯南说的“主理人”，又是什么人？前有抖音定义说“兴趣电商”，后有快手说“信任电商”。现在小红书说“生活方式电商”。为什么平台，都喜欢给自己的电商下个定义？

嗯。都是好问题。

和你分享一个观点：生活方式电商，创造的是场景。因为场景，是购物的起点。对于想要赚钱的商家来说，要卷，就去起点卷。

还是不太理解？没关系。这些问题，我一个一个来慢慢回答。先从第一个问题开始。

首先，为什么平台，都喜欢给自己的电商下个定义。

站在用户购买旅程的“起点”

这是因为，做电商的平台，都必须尽量站在用户购买旅程的“起点”。这样，平台才能从头开始，陪伴用户走完从起心动念，到购买下单的全流程。

什么意思？

回忆一下。你是因为什么原因，开始“起心动念”想买一样东西的？

你在刷短视频。刷到一条内容。一个人大口大口的吃拌饭酱，狼吞虎咽。你忍不住想，这东西能好吃成这样？可看上去也太诱人了吧？不行。我也要买来试一下。这就是“兴趣”。被内容激发出来的“兴趣”。这个兴趣，就是你的“起心动念”，就是你一次购买旅程的起点。

这时，你会关掉这个短视频平台，打开另一个你常用的购物网站，然后理性地搜索“拌饭酱”，冷静地比较详情页吗？不会。你大概率会在这个“起点”直接下单。因为兴趣不能等，而且反正也不贵。所以，站在起点，才更有机会陪伴用户走到终点。

这就是为什么平台，都喜欢给自己的电商下个定义。“下定义”这个动作，就是在那个起点的位置，竖块牌子：这条路，请允许我陪你一起走。

淘宝在你购物的“搜索之路”的起点，立了块牌子。上面写着“货架电商”。我的货架非常丰富。但凡买东西，想走“搜索”这条路，请从我们的货架开始搜起。

抖音在你购物的“内容之路”的起点，立了块牌子。上面写着“兴趣电商”。如果没有明确的购买动机，只是想逛逛，请到我们这里来逛。在我们这里逛的乐趣更大，说不定就激发了你的购买“兴趣”。

快手在你购物的“社交之路”的起点，立了块牌子。上面写着“信任电商”。如果更加喜欢从熟悉的人那里买东西，那请一定到我们这里来看看。我们的主播，非常注意经营和“老铁”的关系。

货架电商。兴趣电商。信任电商。每块路牌，都吸引了大量用户，在他们的平台上，走完自己的购买旅程。

那么，小红书呢？

小红书说，搜索之路，内容之路，社交之路都很好。但是，同学们，我们找到了一条新路。这条路上买家越来越多，但卖家还很少。快来。

这条路，就是：场景之路。

什么是场景之路？

场景之路：场景 -> 问题 -> 答案 -> 商品

这个稍微有点点复杂。我展开来解释一下。

某一天晚上，你在电商平台上搜索“四格餐盘”。出来了很多选择。有金属的，有陶瓷的。有贵的，有便宜的。有大的，有小的。有圆的，有方的。你挑了半天。最后挑了一款圆的、大的、稍微有点小贵的、陶瓷的“四格餐盘”。

这就是“购物”。自然而然。每天都在发生。

现在，我想请你认真思考一个，你可能觉得很可笑的问题：你为什么会搜索，然后买“四格餐盘”？

啊？这也有为什么啊？当然因为我“需要”啊。那你为什么会需要呢？当然是因为，我希望改善自己每顿饭的营养结构啊。

没错。请注意，你的表述里有一条购物路径：问题 -> 答案 -> 商品。

首先，你遇到了一个“问题”：希望改善营养结构。然后，你找到了问题的“答案”：四格餐盘（一格碳水，一格蛋白质，两格蔬菜）。最后，你到电商平台上搜这个答案（四格餐盘），并买到了合适的“商品”。

问题 -> 答案 -> 商品。

货架电商，为什么受到了不小的冲击？因为它只管“答案 -> 商品”这一段。你会在货架电商上搜“如何改善饮食结构”吗？不会。因为搜不出结果。你必须搜“四格餐盘”。货架电商只管“答案 -> 商品”这一段。它不管“问题 -> 答案”。

那“问题 -> 答案”这一段，谁管呢？百度。知乎。小红书。

今天，越来越多人把小红书当成了搜索引擎。被蚊子叮了，怎么办？去高原地区，应该怎么防晒？想学编程，应该读什么书？从“问题 -> 答案”。

但是，你想改善营养结构这个“问题”，又是哪里来的呢？

是被“场景”触发的。

什么是场景？周五要去参加晚宴，找出去年的礼服，发现穿不下了。这就是“场景”。和同学们去徒步，发现自己只能气喘吁吁地走在最后面。这也是“场景”。刚过25岁生日，公司体检居然发现自己高血脂。这还是“场景”。

你一直不觉得大吃大喝，是个问题。不能过恣意妄为的人生，还有什么意义。但是在这些“场景”里，你第一次真正意识到了，改善营养结构，是个你也不得不面对的真“问题”。然后，你才开始寻找“答案”，购买“商品”。

所以，这条完整的购买路径其实是：场景 -> 问题 -> 答案 -> 商品。

这就是用户购物的“场景之路”。

而从一个人生活方式里的各种场景开始，走用户的“场景之路”（从场景，到问题，到答案，到商品），陪同用户完成整个购物旅程的电商，就是：生活方式电商。

原来如此。

嗯。终于理解什么是“生活方式电商”了。那么，要怎样才能做好生活方式电商呢？

小红书也给出了一个答案：做好生活方式电商，背后的人最重要。

这个“人”，包括了去年小红书电商提出来的买手，也有今年电商大会推出的“主理人”。

那么，什么又是主理人？

小红书的说法是，懂生活方式且有供应链的人，就是小红书电商的主理人。

而我的理解是，主理人，是生活方式的核心，是场景之路的源头。

什么意思？

主理人：是生活方式的核心，是场景之路的源头

“生活方式电商”的源头，是场景。但是，场景的源头又是什么？

是人。

一个个像你，像我一样，鲜活的人。

每个人的生活，都是由无数个场景构成的。

热爱运动的人，会有跑步的场景，吃减脂餐的场景，体能恢复的场景；擅长艺术的人，会有恣意泼墨的场景，野外采风的场景，深夜创作的场景；像我这样的加班狗呢？会有想起却起不来的场景，沮丧但是还必须一鼓作气的场景，终于放假浪迹天涯的场景。

所以，想要做好“生活方式电商”，核心不是“货”，而是“人”。

因为以“货”为核心的电商，是很难启动用户的“场景”联想的。你一直讲“四格餐盘”，用户是很难共情的。但以“人”为核心的电商，可以。因为我也即将参加闺蜜婚礼，我也和朋友约好要去徒步，我也刚刚被自己的体检报告吓到。

所以什么是主理人？

就是那个，通过展示自己的生活方式，激发用户场景共鸣，并陪伴用户从场景，走到问题，走到答案，并最终走到商品的人。

看视频。

（视频来源：小红书）

这个人，叫周琪。她曾经做过时尚编辑。也在服装公司做过秀导。

后来，她开始在小红书上，分享自己的家庭生活，服饰穿搭，面料设计。她也同时自己组货。她组货的风格，吸引了一批和她一样喜欢极简设计、一衣多穿的忠实用户。她的粉丝们因为喜欢她，喜欢她的生活方式，共情她的价值观，从而被她每天分享的生活方式中的场景触发，购买她推荐的衣服。

周琪通过展示自己的生活方式，激发了用户的场景共鸣。然后陪伴用户从场景，一直走到商品。所以过去一年多的时间里，周琪从0开始，到今年3月突破了月销千万的好成绩。

看照片。

（图片来源：小红书）

这个茶杯好看吗？好看。好看到惊艳。这只好看到惊艳的茶杯，来自一个景德镇品牌：拙手素心。

拙手素心的创始人，是一位土生土长的景德镇小姑娘，梦琪。梦琪对陶瓷文化，有着深厚的情感。13年前，她开设了一家陶瓷实体集合店，致力于挖掘并分享小众、新潮的精美瓷器茶具。2022年，她开始在小红书上分享，各种茶具和茶文化。她的分享，不追求快节奏的直播带货模式，而是通过慢节奏、真诚地分享产品的特点和背后的文化故事。

梦琪通过展示自己的生活方式，激发了用户的场景共鸣。这种带有极强人格属性的分享，打动了很多观众。现在，她的一场直播，最高销售额能超过100万元。全年在小红书的销售额，预计能超过5000万元。

不管是周琪，还是梦琪，她们的起点都不是商品，而是“人”，是她们自己。

她们用直播（展示场景和商品）的方式，用号播一体（短视频和直播并重）的方式，用经营群聊（在群里和用户建立私域关系）的方式，创造一个又一个源自于生活方式的具体场景，启动用户的购买旅程。

他们，就是自己品牌的“主理人”。