正确认知品牌知名度（新媒体之家狐呼网）

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让一部分人先有一点灵感

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品牌知名度是指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。这里包括由某类产品到某一品牌的联想，比如说提起功能饮料，大家可能会想起东鹏、红牛。但是，宣传大都会博物馆，未必能够提高大都会人寿保险的知名度。

同样，在上海黄浦江的渡轮上打上“李维斯”的字样，也许会让李维斯的名称更加显著，但对知名度的提高未必有用。不过，要是专门的把一艘游轮专门的包装成牛仔裤的样子，消费者很容易由名称联想到产品，因此，游轮创造知名度的效果也得到了提升。

在五粮液的总部，五粮液把自己经典的瓶子形状做成了五粮液大厦，很多人说这样做又蠢又土。其实，这样做对提升五粮液在白酒领域的知名度是非常有价值的。

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从不确定认识品牌到坚信某类产品只有一个品牌，品牌知名度就在这一连续区域内变化，即，从无知名度，到品牌有识别度，到品牌能够形成回想，再到品牌的第一提及率。再回到功能饮料的例子，如果说起功能饮料，可能很多人的第一提及率还是红牛，但是如果追问，还有呢，可能很多人就能想起还有东鹏。

但由于红牛长期不怎么做广告，而东鹏特饮持续做广告，也许新一代消费者成长起来后，第一提及率的功能饮料品牌就变成了东鹏特饮，而红牛则不再是第一提及率。所以品牌在展开市场调研时，需要特别注重新一代主力人群对品牌的的第一提及率，如果新一代主力人群对品牌的第一提及率降低，那品牌也就在衰落了。

品牌可以划分为三个不同的级别（品牌识别、品牌联想、第一提及知名度），品牌知名度在品牌资产中的作用取决于具体环境和知名度的级别。

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品牌知名度的的最低级别是品牌识别，这一级别的顾客能在有提示的回想实验中加想起某一品牌。比如在电话调查中，如果给出了某类产品的一组品牌，那么调查对象就能辨别出自己听说过的品牌。因此，尽管调查对象需要在品牌和产品门类之间建立联想，但是这种联想并不需要强烈。认出品牌虽为品牌知名度的最低级别，但在顾客购物、选择商品时会起到特别重要的作用。

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品牌回想是品牌知名度的第二个级别，即调查对象可以直接说出某类产品中某些品牌的名称，也称为“无提示回想”，因为调查对象没有现成的品牌名称可供参考，这一点与认出品牌不同。无提示回想的难度要远远高于有提示回想。在无提示回想中，品牌需要在顾客心目中有较高的地位。不过，在有提示回想中，人们想起的品牌数目要远远多于无提示回想。

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在无提示回想中，顾客首先想到的品牌往往是知名度最高的品牌，这类品牌在顾客心目中具有一定的特殊地位。从最现实的角度讲，首先想到的品牌在顾客心目中的地位要远远高于其他品牌。在某些情况下，第二品牌的地位也会仅次于首先想到的品牌。

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还有一种特殊的回想情况，调查对像中很大一部分只能想到一个品牌，比如说酵母粉，很多人能回想到的就是安琪酵母，青芥辣，很多人只能回想到劲霸青芥辣，创可贴，很多人只能想到邦迪创可贴，橙汁，很多人只能回想到统一。

在这样的特殊情况下，有了主导品牌，顾客购买产品几乎不再考虑其他品牌。

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顾客认出品牌是品牌传播的第一步。不树立品牌名称而直接传播品牌特征，这样的做法只会徒劳无功。没有品牌名称便无从联想到品牌特征。品牌名称好比是头脑中的文件夹，里面可以装入与名称相关的事实和感受。假如记忆中没有现存的文件夹，事实和感受就无法对号入座，一旦有需要，也无法从中调取。

拿大家最为熟悉的快餐品牌来说明，金色的拱门、干净/快、麦当劳叔叔、儿童、乐趣、巨无霸等联想都以记忆链条的形式与麦当劳的名称联系在一起。这些链条有粗有细，有强有弱。此外，把不同的联想联系起来，可以增强其结构，例如麦当劳叔叔与儿童之间就存在这样的链条。

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新产品、新服务尤其需要获得顾客的认识。几乎所有预测新产品成功与否的模型都认为，顾客是否认识品牌是新产品成功与否的关键前提；购买决策很少在不认识品牌的情况下发生。而且，顾客不认识品牌，就很难了解新产品的功能和优点。在顾客认识品牌后，接下来企业就只需补充产品特征的联想。

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有了初步的认识，顾客对品牌就有了一种熟悉感，而人们大都喜欢熟悉的事物。特别是不太重要的产品，例如口香糖、纸巾、纸张。熟悉与否往往会影响人们的购买决定。如果没有特别的原因，顾客不会深入评估产品的具体特性，只要觉得熟悉，就会直接购买。像箭牌是口香糖的老大。

炫迈曾经想找一个特性“美味持久，久得离谱”来挑战箭牌的领导者地位，很遗憾，没有获得成功。大量的研究表明，接触次数与喜爱程度成正相关，无论是抽象的图片、名称、音乐、还是其他诸如此类的事物，这一结论通通适用。

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知名度可以说是存在、专注与实力的象征，这些特征大于大宗物品的厂家买方和耐用品的消费者买方而言，都是至关重要的。因为一个众所周知的品牌，一定有其众所周知的原因，比如说企业投入了大量的广告；该企业经营相关业务已有一定的历史；该企业产品销售范围广泛；该品牌是成功的，大部分消费者都在用。

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即便人们没有接触到广告，对企业知之甚少，然而面对某一个知名品牌，人们也自然会推测出该企业实力雄厚，并能用广告支撑起自己的品牌。在选择产品时，假如眼前有一个完全未知的品牌，我们一定会认为该品牌实力平平，背后没有专注的公司作为支撑。

有时候，即使碰到金额高、难度大的购买决定，只要品牌著名，给人以熟悉感、充满实力感，情形就会大不相同。例如，在选择电脑或广告公司时，如果经过深入分析仍不能确定最终答案，那么品牌知名度往往会成为最后的决定性因素。

在我们行业里，华与华对这一条就吃得最深，疯狂的在各个机场做广告。因为这个行业能数出来的公司本就不多，知名度往往是最后选择的决定性因素。

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购买过程的第一步往往是选择一组要考虑的品牌，即考虑范围。例如，选择广告公司、试驾新能源车或考评计算机系统时，要考虑三四个备选方案。除非有特列情况，否则顾客在购买过程中一般接触不到太多的品牌名称。

因此，企业要想进入顾客的考虑范围，就必须让顾客加想起品牌。谁是电脑生产商？首先顾客想到的企业自然具备了一定的优势。一家企业如果让顾客无从记起，恐怕连最初的机会都得不到。

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品牌回想的作用对咖啡、洗发水、洗衣液、牙膏等常购买的产品而言也是至关重要的，顾客往往在去商店之前就已经确定好了品牌，在某些产品门类中，备选品牌非常丰富，这会使购买者不知所措，比如奶粉就是这样的品类，虽然很多品牌都有知名度，但是最终决定购买，亲朋友好友的意见推荐就非常的重要。

品牌回想和考虑范围也存在一定的关系。通常而言，如果一个品牌让顾客想不起来，也就不会被列入考虑范围。当然，人们有时也会回想起自己非常讨厌的品牌。所以，品牌好感度也是购买的关键。

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知名度虽然是品牌的关键资产，但知名度本身却不能够为企业创造销量，对于新产品而言，情况更是如此。我们以中国人都熟悉的品牌“恒源祥”为例，早在上世纪90年代，恒源祥就推出了具有争议的广告，将恒源祥和“羊羊羊”结合起来做广告，更为魔性的是在某一年的春节黄金时段，恒源祥将这一策略直接做彻底，推出了“猪猪猪、狗狗狗、恒源祥、羊羊羊”的广告。

虽然恒源祥的品牌知名度远超南极人，但目前南极人已经上市，全网GMV更是达到500亿，而知名度更高的恒源祥的GMV却还未到南极人的五分之一。为什么会出现这样的情况呢？因为恒源祥的传播推广并没有给出“购买理由”。

没有购买理由的知名度，价值远远低于有购买理由的知名度。所以，念智在为客户做品牌管理时，会非常强调一定要为客户找到购买理由，然后再进行传播。这样做的好处是，既能够获得品牌知名度，还能够促进品牌的销量。

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在现实的商业世界里，品牌的知名度会衰变，特别是最高级别的知名度（第一提及知名度）。但有一种现象值得我们注意：当品牌真正建立后，顾客经过多次接触和多次使用，会对品牌形成高度认可，这时即使取消广告宣传，品牌认可度也会在相当长的时间内保持较高水平。

像我们服务的一个客户叫“咀香园”，咀香园已经很多年没有做过规模化的传播，但在杏仁饼这一品类中，中山当地的品牌第一提及率达到75%以上。有人曾对4个城市的100名家庭主妇进行了品牌名称熟悉度的调查，在调查中，这些主妇需要说出尽可能多的品牌名称，名称数目与所获酬劳呈比例。

结果，平均数目为28个，其中40%的家庭主妇说出了40多个品牌名称。在说出的品牌中，有一半是食品名称。

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前些年，由于“新消费”概念火热，很多非食品领域的从业者进入到中国的新消费领域，很多投资人，特别是外行的投资人和创业者普遍认为，只要广告宣传足够多，只要产品足够好，即使在成熟的产品门类中，新的品牌仍然能够取得成功。

但事实并非如此，我们不妨看看中国改革开放40年来，那些长期居于领导地位20年以上的品牌，又有多少品牌能够战胜这些品牌？在某些业已成熟的产品门类中，要想成为主导品牌，必须天生就是主导品牌。

要想在成熟的产品品类中获得胜利，一般来说最好的办法就是恢复已经建立的既有品牌，而不是重新开创一个新的品牌。如果真要开创一个新品牌，那么其中一种方式就是把既有品牌名称扩展到相关的产品品类中。

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要让品牌拥有知名度，就要让顾客认得出品牌、想得起品牌。这就为企业提出了两大任务：第一大任务是取得品牌身份，第二大任务是将品牌与某个品类的产品联系起来（品牌背后是品类）。对于新品牌，两荐股任务缺一不可。

不过，在某些情况下，如果其中一项任务已经实现，那么工作安排就会有所不同。知名度应当如何实现、保持并提高呢？虽然最佳方案取决于具体环境，但我们根据心理学、广告学的权威研究，对成功建立知名度、维持知名度的品牌进行观察后，最终形成以下几条可以参考的指导原则。

第一条原则 ，与众不同，令人难忘。要让产品众所周知，就要给出让别人关注产品的理由，而且这种理由一定要令人难忘。

第二个原则，使用口号或押韵。使用口号或押韵可以极大地改变宣传效果。“喝了汇源肾宝，他好我也好”、“管好品牌，美好未来”等口号有助于加深人们的印象。

押韵是创造知名度的有力武器，念智品牌管理在为新品牌创作品牌广告语的过程中，非常注重广告语的押韵。有人设计了一个新产品模型，用以预测新产品推出20周后的知名度水平。

在对58款新产品进行实验后发现，有些产品的回想水平高于其他产品，原因在于朗朗上口的广告词起了极其重要的作用。史玉柱曾经做过一个保健品品牌，叫脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的回想度就非常的高。几乎是老少皆知。

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标志宣传：如果标志已经存在或者可以设计出来，那么标志在创造知名度、维持知名度上就能起到作用，例如，耐克的勾现在已经代表着胜利，阿迪达斯的三叶草，肯德基的上校形象。这些标志都与品牌密切相关。标志属于视觉形象，比词语或短句更容易识别，更容易形成回想。

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公共宣传：广告宣传非常适用于提升品牌知名度，在广告宣传中，广告信息和广告受众可以准确定位，从而满足品牌的需要，而且广告一般是获得曝光的有效方法。不过，如果有好的公关传播有时候甚至能够起到主要作用。像特斯拉的马斯克就是一位超级公关高手，特斯拉和旗下的品牌几乎不投广告，但是每个品牌行为，都引起了全世界的轰动。公关传播的成本不仅远过低于媒体广告，而且效果更佳。与单纯的阅读或视频广告相比，人们往往更喜欢了解新闻故事。

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活动赞助：大多数活动赞助的主要作用在于制造或维持知名度。因此，宝马汽车赞助高尔夫比赛、赞助”越山向海“接力赛，耐克、阿迪、海信赞助正在踢得火热的世界杯。这些行为都让品牌暴露在现场观众、电视观众、在线收看的观众、赛前读者、赛后读者的眼前。啤酒品牌百威是最早发现这种价值的品牌，近几届世界杯，百威啤酒几乎都是大力赞助世界杯，获得广泛的关注。

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品牌绑定品类：要想让顾客想得起品牌，让品牌更加引人注目，就需要把品牌名称绑定到品类和产品上。像可口可乐就绑定了可乐品类，在近去100年的饮料大战中，持续赢得了成功。元气森林绑定了无糖饮料这一大品类，也在持续不断地获得成长。钟薛高也是这一策略，但由于其创始人对消费者和产品缺乏敬畏。这个品牌持续领导市场的可能性并不高。

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运用提示：产品提示或品牌提示往往可以在知名度宣传活动中起到辅助作用，其中，包装是特别有用的一种品牌提示。包装是消费者直接面临的刺激因素，决定着消费者是否对产品有兴趣。厨邦酱油的包装就是产品的特别提示，咀香园的包装也是产品的特别提示，念智在给客户做包装设计时，都会将包装设计成品牌购买的一种特别的提示。

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要让顾客回想品牌比让顾客认出品牌更难，我们需要让品牌名称更加显眼，让品牌、品类与产品的联系更加紧密。我们知道，只要时间一久，顾客对于以前仅有几次接触的品牌也许还认得出，却未必想得起。

品牌回想是非常困难的，既需要顾客深入了解，也需要品牌商反复宣传。如果要想成为顾客首先想到的品牌，更是难上加难。像啤酒中的青岛啤酒，之所以总是被顾客首先想到，这与它的反复宣传是密切相关的。

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通过持续宣传来维持首先回想的知名度，不仅可以提高品牌知名度，还可以提升品牌特征，阻止顾客回想其他品牌。有非常多的研究表明，一旦给出了一个或一组品牌名称，实验对象就很难说出其他竞争对手的产品名称。

在其中一个实验中，实验对象看了”白加黑“的电视广告后想到的感冒药品牌要少于那些没有看广告的实验对象。因为”白加黑“这一知名品牌阻挡了实验对象对大脑记忆的搜索。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）“