案例拆解 | 薄荷健康用户运营体系拆解（狐呼网新媒体之家）

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让一部分人先有一点灵感

本周给大家带来第19个App的用户运营体系拆解——薄荷健康。

一、产品基本情况介绍

1. 产品名称

薄荷健康

2. 基本情况

薄荷健康是一款专注于食物、营养和饮食领域，提供包括APP、健康食品、订阅制会员服务、健康内容等在内的提供综合解决方案的APP。

二、产品业务逻辑梳理

1. 产品的核心价值以及用户需求是什么

核心价值：提倡健康饮食，提供健康饮食方法及工具。

用户需求：维持健康，减重，防控慢性病，各个特殊时期的营养补充（如孕期营养）。

2. 产品用户画像

3. 产品的商业模式

• 通过提供免费的食谱库、食物营养库、记录饮食分析等引导用户通过薄荷健康自营商城购买商品，和发展为薄荷健康的会员。
• 通过社区活动、社群活动、直播活动多方位带货自营商城的产品，并为用户升级会员设计了优惠方案和福利活动。

4. 产品内部有什么独特的优势

• 在健康营养行业有深厚的基础，有自己的食物数据库、食谱数据库。
• 注册用户6000万，日活200万，用户不少且都比较精准。
• 有自己的自营商城，有完善自有生态系统，形成商业闭环。

5. 和行业头部竞品相比，它有什么独特的优势

优势：

• 在竞品中比较偏重于营养配餐方向，在这个方向的优势明显高于竞品。
• 薄荷健康有设计长期的饮食记录分析工具，这对于提升用户留存具有很大的优势。

劣势：

• 运动业务相对薄弱。
• 用户活跃度相对较低。
• 产品门槛较高。

三、用户运营策略

1. 用户增长

（1） 用户增长的北极星指标是什么

北极星指标：提高自营商城订单数，提高付费会员数。

（2） 有效的渠道

品牌渠道：小红书、微信视频号。

销售渠道：抖音、淘宝、小红书。

（3） 重点拆解：小红书

他们为什么选择了这个渠道：

• 展现模式：小红书可以选择图文或者视频的方式展现给用户，选择更多元
• 用户属性：小红书是生活种草平台，里面都是展现自己各种生活方式的人群，与薄荷健康的属性很匹配，可以通过传播营养知识种草自营产品提升品牌曝光率
• 用户转化：可以直接挂商品，销售自有品牌商品

抓手：他们是如何设计内容+钩子或者活动的活动？

内容：

薄荷健康在小红书的定位主要是代餐品牌，对于内容的规划，主要是以下5个方面：

1. 招募发现官/体验官，通过平凡普通的用户探讨对于营养的解读。（图文）
2. 种草自营商品，21天生活全餐宣传。（图文+视频）
3. 健康、营养、减重等知识传播。（视频）
4. 减重案例。(图文）
5. 短期活动宣传。（图文）

其中种草商品占比较大，应该与账号定位有关。

钩子：

1. 参与体验官，抽送一位价值1999元的薄荷生活全餐21日餐2022版。
2. 一起来提名21天餐里你最爱的单品。
3. 无钩子
4. 无钩子
5. 参加短期活动，抽送一位价值1999元的薄荷生活全餐21日餐2022版

转化：转化漏斗的上做的好的部分，做得不好的部分。

薄荷健康在小红书这个渠道主要做销售渠道，主打商品21天生活全餐，单价1270元。

优点：

• 可以打造在用户心中的高端形象。
• 筛选出精准用户。

缺点：

• 门槛比较高，转化率会比较低。
• 与自有APP衔接不够丝滑。

2. 金币体系

（1）明确金币体系的运营目标

提高付费会员用户数和提高订单数

（2）金币体系的内在驱动力拆解

1）成就：设置了LV1、LV2、LV3、LV4四个等级，给用户身份上的成就感

2）价值感：会员积分不易获取，只有通过消费，才可以获取到积分

3）拥有：可以用积分兑换超级会员权益

（3）和运营目标相关的关键动作梳理和拆解

1）关键动作行为拆解

2）关键动作对于运营目标有什么促进作用

3）关键动作行为定价

无其他激励动作，故测算积分成本为：

• 100积分可兑换一张月卡，价值18元，相当于1积分=0.18元
• 1000积分可兑换一张季卡，价值45元，相当于1积分=0.045元
• 4000积分可兑换一张年卡，价值128元，相当于1积分=0.032元

4）金币体系的获取和消耗规则

金币的获取规则：

• LV1消费1元得1积分
• LV2消费1元得1.2积分
• LV3消费1元得1.5积分
• LV4消费1元得1.8积分

金币的消耗规则：

• ①可兑换超级会员权益
• 100积分可兑换月卡
• 1000积分可兑换季卡
• 4000积分可兑换年卡

金币的有效期，为什么是这样设计：

当年（1月1日至12月31日）取得的积分，将于次年4月1日0时定时清零。

为了使用户及时使用自己的积分，提升用户活跃。

3. 成长体系

（1）成长体系的底层逻辑

鼓励用户在自营商城消费，或成为付费会员.

（2）成长值和成本核算

为什么xx等级的分值是xx分，是如何计算出来的?

每一个等级的权益是如何设计的，为什么是这些权益，每个等级的成本的成本大概是多少?

薄荷健康的会员体系比较简单粗暴，没有设置成长值，直接以累计消费金额为划分：

• LV1 0≤累计购物金额＜99元
• LV2 99≤累计购物金额＜499元
• LV3 499≤累计购物金额＜999元
• LV4 ≥999元 累计购物金额≥999元

积分兑换规则也很简单：

• 100积分兑换月卡会员
• 1000积分兑换季卡会员
• 4000积分兑换年卡会员

所以直接用积分对应的会员价值除以积分数得到1积分的成本，再乘以用户消费相应金额后获取的积分数，即可得到成本。

（3）成长体系的时效性，为什么是这个时效性？

会员体系规定按照累计金额进行会员升级或降级，但是如果根据累计金额的话，用户消费的累计金额是不会减少的，只会增加，所以可以说这个成长体系中，用户升级到某个等级的会员后，就会永久在这个等级里，并不会降级。

（4）成长体系感知拆解

1）用户在哪能感知到成长体系？

在个人中心-会员等级图标（如LV1）点击进去的界面。

2）是如何让用户感知到的？

用户看到页面展示，点击去才可以感知到。

3）是否在产品的主流程中有所体现

没有在主流程中有所体现。

4）升级/降级的感知

我目前不是薄荷健康的付费用户，不确定升级的感知，但按照这个体系的规定，用户对于降级的感知是没有的。猜测升级的感知也不会很强烈。

4. 变现模式

（1）该产品有哪些变现方式？

变现类型，每类变现对应的产品和定价。

思考：

• 为什么做这个产品，解决了什么用户在什么场景下的什么需求？
• 为什么这么定价，其他同类产品如何定价？

（2）变现产品运营的拆解

选1-2个变现产品详细拆解其提升客单价、转化率、复购的方式。

变现产品：自营商城产品-薄荷生活全餐™ 21天餐2022版（BMI）＞24*新包装

【客单价】

分两个价格：

（1）1990元

• 【APP专享BMI-24】返108元无门槛券*12张（赠小基塑+黑绿咖啡液）
• 【APP专享BMI-28】返108元无门槛券*12张（赠小基塑+黑绿咖啡液）
• BMI-24*赠小圆片+睡前饮+小纤君
• BMI-28*赠小圆片+睡前饮+小纤君
• BMI-24*赠奶昔+膳食纤维+小纤君
• BMI-28*赠奶昔+膳食纤维+小纤君

（2）2190元

• BMI-24+7天*赠小圆片+睡前饮+小纤君
• BMI-28+7天*赠小圆片+睡前饮+小纤君
• BMI-24+7天*赠奶昔+膳食纤维+小纤君
• BMI-28+7天*赠奶昔+膳食纤维+小纤君

提升客单价：

1）捆绑销售或关联销售

• 可以设置客单价再高一些，购买这个产品就赠送超级会员。或购买超级会员后针对这个产品设置优惠券赠送。
• 与其他商品捆绑或关联销售。这一点该产品已经在做了。

2）满减策略

• 可以在设置自营商城满减券时，设置几个大额满减的，比本产品客单价高一点，如满2199减100，满2399减150等。

3）花心思的设计

• 可以根据节日设计不同的主题包装，给用户超值的体验感。

【转化率】

1）优化用户购买路径

目前点进产品界面，对于产品分类并不是很清晰，梳理之后才比较清晰，可以将产品的品类分类描述得更清晰一些。如区分价格的要素是天数，可以在不同单价的产品前加上【21天】【21+7天】，用户一看就明白，减少思考时间。

2）营销策略刺激

利用满减策略和捆绑销售/关联销售策略刺激用户下单，可以放大这些宣传信息，如在首页展示。

【复购率】

1）用户分层

已经付费的用户，如付费会员或付费购买过商品的用户，是更有潜力更有购买力的用户，可以更多地推送本产品相关信息给他们。反过来，购买了本产品也更有可能购买其他产品。

2）促消耗

安排营养师，跟进用户的产品使用。

3）老用户专属

已购买过本产品的用户可9折续费。

5. 会员变现模式

（1）付费会员的设计

受众和目标：

定位：营养师知识权益+商城尊享权益，高价值高频次用户.

目标：提升用户活跃度、粘性和留存，提高订单数、利润。

（2）定价和权益设计

（3）核心功能梳理

（4）成本和定价

成本：

• 会员卡的成本=主权益1的成本*使用率+主权益2的成本*使用率
• 假设主权益1成本为80，使用率为70%，主权益2成本为70，使用率60%，
• 成本=80*70%+70*50=98元

定价：

• 一般来说，要保留30%以上的利润率来说是相对来说比较长久可行的。
• 故定价：98*1.3=127.4元
• 最终定价128元

（5）会员周期设计

薄荷健康的产品结合了使用频率高客单价低，使用频率低客单价高，故设计了年卡/季卡/月卡三种类型：

• 月卡：18元
• 季卡：45元
• 年卡：128元

直接订阅年卡不仅有会员权益，还有物质激励，是比较划算的。界面也只给年卡体现了优惠，月卡和季卡都没有直观显示折扣。

没有连续包月设计，建议可以加上首次优惠购买+连续包月设计，以提升用户购买付费会员数和持续使用率。

（6）付费会员的售卖

1）售卖的场景和手段

搭建售卖落地页：无

和产品核心的主流程结合：

a.点击首页配料解读、营养课程、精品食谱，会跳转出提示需要超级会员界面

b.记录饮食后，点击营养分析

会有显示需要超级会员专享的部分

c.记录饮食后点击热量统计，会显示超级会员专享部分

会员权益是穿插在各个场景中的。

2）会员促销

年卡会员送实物礼品：

• 智能蓝牙体脂称或一周工作日午餐
• 送联合会员：网易严选、QQ阅读、百度文库

3）续费

无政策，或正式会员才可以看到续费政策。

建议：设置一个连续包月；年卡续费折扣优惠。

（3）付费会员的用户运营

1）付费会员与成长体系会员的联合

付费超级会员可以优惠购买商城商品，购买商品后可以获得积分，根据消费金额的累计，可成长为LV1、LV2、LV3、LV4的成长普通会员，对应消费1元可获得积分1/1.2/1.5/1.8，积分可以兑换付费超级会员。

2）会员日刺激用户消费

薄荷健康设置了每周三为超级会员日，可以享受额外赠品，以刺激用户消费。

3）会员优惠券

每月可领3张优惠券，当月有效

4）会员免费零食

每月可领2分免费零食，订单满0.1元可随单赠送，刺激用户消费。

5）会员优惠价

人气商品有专属会员价格。

四、总结

1. 在用户增长渠道拉新方面

我发现确定一个北极星指标很重要，渠道宣传的账号定位和内容设计如果可以紧扣北极星指标，在兼顾其他指标，整个链路会变得更清晰。

转化的门槛不宜太高，在用户初次接触到产品时，门槛过高对转化很不利。

内容设计时，不管是什么内容，最好设一个自然过渡的钩子，最好与1中的北极星指标相关联。

2. 在金币体系方面

感觉薄荷健康的这个积分体系有点像亚朵这种连锁酒店或者购物平台，像京东的京豆那样的体系，就是只有消费了，才有积分。

但是它并不是一个纯购物平台。

另外它的积分兑换的规则并没有很完善，只有设置兑换会员的通道，没有商品相应比例的积分兑换，这个并不利于促进消费。但他们又想让用户消费，这个闭环并不完整。

3. 在成长体系方面

如果是我的产品，

（1）我会先把升降级规则更改一下

如果以促进用户活跃消费，提高订单量为目标，我会把升降级规则改为按月或按季度或按年度消费累计，根据具体的时间区间调整消费金额的要求。

（2）提高用户的升降级感知度

升降级时要有一个弹框提醒，像我们平时在一些平台获得勋章时那样。

如果技术可以实现的话，可以设置一个AI小人或者宠物或者植物在个人中心界面，跟随用户的会员等级升降级而长大或变小。当然在成本合适的前提下。

（3）增强会员的价值感

除了消费积分随着会员的等级而增加比例外，我会设置一些营养知识的干货福利和商城商品的优惠福利。

4. 在变现模式方面

5. 在会员变现模式方面

薄荷健康在整个会员变现模式还是比较丝滑的，可以考虑改善以下几个点：

• 将超级会员售卖落地页放在APP中显眼位置。
• 增加低价体验首月+连续包月设计。
• 增加年卡续费折扣优惠。
• 在商品展示页面添加“会员价”展示。

以上就是大晴对于薄荷健康的拆解，希望对大家有所启发。

作者：大晴

来源：微信公众号”运营汪成长日记（ID：yunyingwang001）”