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让一部分人先有一点灵感
一直在写营销这件事，却很少说到人。
其实，洞察和理解人心，理应是营销人花时间最多的地方想了解别人，先了解自己。这篇文章，就想探讨一下市场营销人。
在面试、日常工作、合作中，我自己比较喜欢观察人，也会透过品牌和广告去看后面的操盘人。
在琢磨人的时候，我发现【用户视角】是一个挺奇怪的事，在工作中，有的人似乎天生敏感，有的人却完全不在乎，但是在人际交往，又可能呈现出完全相反的特质。比如乔帮主，作为产品经理，对每一个用户体验的细节都无比在意，但现实生活中，对周围人的感受却毫不在意。
在市场营销领域，人们也呈现出非常不同的禀赋和能力差异。
为了更好地说明白，我们选择两类典型人群去对照：
产品和销售为什么选这两个职业呢？
市场营销和产品、销售，三者有很强的关联性。都是面对目标人群，都是希望目标人群的行为发生预期的变化，都有心理博弈的过程。但思维方式和路径完全不同：
- 产品是绕过心理防线来达成预期目标——让用户在不经意间、无意识行为养成，根本不用思考，就培养出使用习惯。
- 销售是攻破心理防线来达成预期行为——抓住意识和潜意识的突破点，有的时候适当施压，让用户认为值得且获得心理满足，促成选择。
而市场营销的路径，包含这两种选择：
- 让用户在无防御状态做出选择——更接近产品突破防线说服。
- 让客户为价值而买单——更接近销售这两类方式，映射着不同的天赋和性格。
你更接近产品型还是销售型？注意，这并不是非黑即白的分类，而更类似于一个标尺，标尺两头是典型类型，可以看更偏向于哪一类型。
产品型的营销人——和产品经理类似，更愿意从外部的视角上体察目标人群 ，并在打磨广告、构建品牌和创造内容上有足够的耐心和乐趣，且更擅长影响潜意识。在日常生活中，往往不会在社交中获得能量，而更喜欢独处和思考。
销售型营销人——更擅长在交流中捕捉目标人群的特点，擅长包装和讲故事，强调张力、说服力和节奏感。把控力强，表现得更有信心和感染力。
一、初始假设
再往深探究一层，两类人的背后，实际上是长久形成的，对人的初始判断——非理性、内在的隐含假设。
- 产品型：假定他人对自己是冷淡的
- 销售型：假定他人对自己是感兴趣的
这个假设非常重要，我们现在有这么多社恐、社交无能，说白了，在于潜意识里，认为他人对自己无法产生兴趣，因而觉得尴尬、难以融入。这种信念作用于工作上，无论是做产品还是做营销，都会非常在意，如何获得关注和吸引力，因为潜意识里，认为别人是天然不想主动了解的。
为什么会有这个假定，和天性、成长环境以及长久的工作习惯都有关系。
二、双方不同点
从这个角度看，用户思维或者用户意识，的确不是短时间能够习得或者培养的。
- 产品型营销人，会花很多时间想，怎么让大家打开内容不会跳走、怎么想这个广告如何引发埋头走路的人看一眼。台湾奥美广告人就是典型的产品型，一定要讲一个故事，细腻感情的、有共情的，让人先被吸引。
- 销售型，潜意识里是对【产生兴趣】这件事是有自信的，因此，在社交场合擅长表现自我，认为被关注是非常简单甚至理所应当的事。因此会更多放在自我表现上。比如PR很多是典型的销售型——做公共关系和媒体维护，面对的是希望获得信息、获得新闻的媒体，这些人是天然感兴趣的。做好自我的表达，在交流中敏感捕捉对方关注的要点，达成沟通的目标。
以对目标人群物理距离的远近为标准区分的擅长模块
- 产品型类似狙击手，远距离攻击，目标感非常重要。他们更擅长对目标的研究和瞄准标的比如做广告、做品牌VI、做内容构建、做新媒体……这些和人的物料距离是相对远。能很好发挥出旁观者的洞察视角。
- 销售型在于搏击，所以更强调弹药火力，擅长密集攻击。无论是说服力强（公关）还是感染力强（演讲），都在于近距离的接触和反馈。比如举办会议论坛、公关关系维护、做设计路演、快闪活动，这些属于更近距离的影响人。更需要自身影响力的建构。
面对用户对产品的兴趣、参与度也不同，适合产品型和销售型市场人的领域也有所差异
- 用户低参与度的购买行为（更随意、更冷淡），比如快消或者APP，更适合产品型的市场人。如何设计吸引人的广告、如何唤起潜在的需求、差异化卖点抓住用户。
- 而用户高参与度的购买行为（高投入度、高兴趣），类似买车、买房，更适合销售型的市场人，比如设计用户体验活动，设计专业性强的广告内容。
三、局限性
产品型市场人，往往能更好通过创意和内容引导用户做出选择。在做广告的时候，很关注用户的体验，甚至希望是【只吸引，不打扰】和做一款产品，服务好某个用户需求的出发点一致。
但市场营销和做产品的出发点并不一样，市场营销面临的是无意识或者需求模糊的用户，唤起、吸引、记忆，比产品思维里的舒服、不打扰更为重要。甚至有些是需要刻意打扰的。
再直白一点，产品类营销人，很容易做出一些叫好不叫座或者比较小众的广告。能吸引人，有欣赏价值，有共情，但往往也容易偏离最终的目标。
营销的目的是获得消费者认知并做出行动而不是提供一种绝佳的用户体验。再说一个有意思的观察，产品经理一般会非常在意给予用户确定性的满足——这也是用户体验中重要的模块，然而，在商业环境里，其实很多机会和挑战都带有不确定性和风险，而且，没有那么多机会可以做ABtest，因此，产品型营销人做决策，往往会更趋于保守。
而销售型的市场人，虽然目标感更强。但往往容易强调自我而忽略目标人群的真正感受。有很多销售找到我，不太高明的，一看就是套路，比如嘘寒问暖啦、套套近乎啦。可能对过往的100个客户都这么做，所以直接就复制过来。
更厉害的销售往往能关注到不同客户的差异性，有针对的选择沟通方式。
但是再厉害，所能沟通的人都是有限的，所以放大到更广阔的人群，往往没办法体察那么多人心（如果主要依靠通过交流获得洞察）。
销售型市场人更容易自嗨，沉浸在自我的呈现和表达，但忽略了用户可能根本不感兴趣——如果不有意识地假设一个冷淡的用户，当你没有机会面对面沟通，很可能高估了自身的吸引力。
举个例子——pr如果转向做toC的传播，很可能会有阵痛，因为你面对的不是兴致勃勃的媒体，而是一脸茫然又忙碌的人群。想说得深一点、丰富一点，可大众绝大部分都是标题党，给予的关注仅仅是一扫而过。其实，每个人都有自身的天赋和能力，也有性格不完美的地方。
分类的意义，不在于知道是哪一类人，而是有意识地放大优势，正视短板。
我见过真正厉害的营销人，也有弱点和不足，但强悍的是：有意识地关注稍弱的一面并加以强化或者找到取长补短的partner其实后者更难，因为我们总是喜欢和同类型的人一起工作，而天然排斥另外类型的。
因此，给到的建议是，当刚入行的时候，找一个类型基本相同的老板或者团队，让自己的核心优势更容易得到认可。
而当逐渐成长，有机会自己带团队的时候，要刻意补充不同角色的人，让团队视角更完整。
最后，再推荐一下《理想之城》，一群老狐狸耍心眼打仗很好看！
作者：芋艿和猫说
来源：芋艿和猫说
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评论列表（4条）
棒！这篇写的很通俗易懂
收藏了，睡前再看一遍。
五年运营人，前来报道！
说的很详细，涨知识了